فرآیند تحقیقات بازاریابی

در این مقاله به بررسی مراحل انجام تحقیقات بازاریابی می پردازیم.

مرحله ۱) تعریف اهداف تحقیق

تحقیقات بازاریابی معمولاً با طرح سؤال یا سؤالاتی برای حل یک مشکل و یا جستجوی فرصتی تازه در بازار آغاز می‌شود. و عموماً بر اساس تجربیات قبلی و یا یک سری تحقیقات ابتدائی پاسخ‌هایی به سؤال‌ها داده می‌شود. این پاسخ‌ها فرضیات تحقیق ما هستند و در ادامه تحقیقات به دنبال این هستیم که کشف کنیم آیا این فرضیات صحیح است یا خیر.

ازآنجایی‌که تحقیقات بازاریابی معمولاً به‌صورت یک پروژه انجام می‌شود در این مرحله باید در مورد پارامترهای دیگری همچون زمان انجام کار، بودجه لازم و فرآیند انجام کار تصمیم گرفته شود.

البته مواردی هم وجود دارد که نیازمند دریافت اطلاعات مداوم از بازار هستیم که آن موضوع جداگانه‌ای است که بعداً در مورد آن صحبت خواهیم کرد.

مرحله ۲) تعیین منابع داده‌ها

داده‌های موردنیاز برای پاسخ متقن و صحیح به سؤالات مرحله یک را می‌توان از منابع مختلفی جمع‌آوری کرد مثلاً تحقیقات کتابخانه‌ای، جستجو در اینترنت، تحقیقات میدانی، بحث‌های گروهی و …

هرکدام از این منابع نقاط قوت و ضعف ویژه خود را دارند و هرکدام ممکن است برای پروژه‌های خاصی مناسب‌تر باشند. محقق باید نقاط ضعف و قوت هر منبع را بشناسد و بداند که هر منبع داده‌ها برای چه پروژه‌ای مناسب‌تر است.

مرحله ۳) طراحی و اجرای روش جمع‌آوری داده‌ها

جمع‌آوری داده‌ها بسته به نوع منبع روش کار خاص خودش را دارد. مثلاً اگر محقق فکر می‌کند که برای بررسی فرضیات تحقیق بهتر است به تحقیق از مشتریان بپردازد باید روش کار را طراحی کند، پرسش‌نامه‌ای را بنویسد و نمونه‌ای از مشتریان را که باید پرسش‌نامه بین آن‌ها توزیع شود مشخص کند و داده‌های جمع‌آوری‌شده را طبقه‌بندی کند.

مرحله ۴) تحلیل داده‌ها

داده‌های جمع‌آوری در مرحله سوم به‌تنهایی قابل‌استفاده نیست. این داده‌ها باید مورد تحلیل قرار بگیرد تا تبدیل به اطلاعات موردنیاز برای کاربران تحقیق شود. معمولاً در این مرحله از روش‌های آماری برای تحلیل داده‌ها استفاده می‌شود.

مرحله ۵) ارائه گزارش

ازآنجایی‌که معمولاً کسانی که تحقیقات بازار را مدیریت کرده‌اند همان کسانی نیستند که از اطلاعات حاصل از آن را برای تصمیم‌گیری و حل مشکلات استفاده می‌کنند. محققین یافته‌های خود را طی گزارشی به کاربران تحقیقات ارائه می‌دهند. در این گزارش ممکن است توصیه‌هایی هم برای تصمیم‌گیری و یا حل مشکلات درج‌شده باشد.

تفاوت داده‌ها و اطلاعات

در مرحله چهارم این فرآیند گفته شد که برای تبدیل داده ها به اطلاعات باید آنها را تحلیل کنیم،  اجازه بدهید که با ذکر یک مثال ساده تفاوت داده‌ها و اطلاعات (داده‌های تحلیل‌شده) را روشن‌تر کنیم:

بیماری را در نظر بگیرید که به خاطر مشکلی مثلاً درد مفاصل انگشتان پا به پزشک مراجعه می‌کند. پزشک یک سری سؤال از او می‌پرسد و معایناتی که حتماً شامل معاینه فیزیکی محل درد باشد انجام می‌دهد. اما برای اطمینان بیشتر یک سری آزمایش و یک عکس رادیولوژی از انگشتان پا برای او می‌نویسد.

بیمار به آزمایشگاه و رادیولوژی مراجعه می‌کند و آزمایش‌ها را انجام می‌دهد و عکس می‌گیرد و سپس پاسخ آن‌ها را که شامل یک سری داده است نزد پزشک می‌برد. خود بیمار هم می‌تواند برگه آزمایش را ببیند و گزارش رادیولوژیست را بخواند. مثلاً متوجه می‌شود که اسید اوریک خونش بالاست و یا در ادرارش پروتئین دیده‌شده است و یا در گزارش رادیولوژی از التهاب مفاصل انگشتان پا صحبت شده است. این‌ها شامل یک سری داده است که بیمار اگر دانش پزشکی نداشته باشد خود قادر به تحلیل آن‌ها نیست.

بیمار جواب آزمایش و رادیولوژی (داده‌ها) را به نزد پزشک می‌برد و پزشک با تحلیل داده‌های حاصل از آزمایش، رادیولوژی، معاینات خودش و شرح‌حالی که از بیمار گرفته، تشخیص می‌دهد که بیمار دچار نقرس شده است. تا اینجا دکتر داده‌ها را تحلیل و تبدیل به اطلاعات کرده است، ازاینجا به بعد با تکیه ‌بر دانشی که از سال‌ها تحصیل و تجربه اندوخته است داروهایی تجویز می‌کند و توصیه‌هایی به بیمار می‌کند.

 

محمدرضا حق پرست